MARCO TEORICO.
AL RIES.
ANTECEDENTES.
Al Ries es un legendario estratega de marketing y el autor más vendido (o co-autor) de 11 libros sobre marketing, incluyendo posicionamiento, Guerra de Marketing, Enfoque, de 22 leyes inmutables de la marca, la caída de la publicidad y el auge de relaciones públicas y su última guerra en la Sala de Juntas (2009).Después de graduarse de la Universidad de DePauw, Al trabajó en el departamento de publicidad de General Electric, antes de fundar su propia agencia de publicidad en Nueva York, Ries Cappiello Colwell en 1963. La agencia más tarde cambió a la empresa la estrategia de marketing, la trout y Ries.
En 1972, co-Al autor de la serie de tres partes ahora infame de los artículos que se declara la llegada de la era de posicionamiento en la revista Advertising Age. El concepto de posicionamiento revolucionado cómo la gente ve la publicidad y el marketing. Comercialización que se creía tradicionalmente como las comunicaciones, pero las marcas exitosas son aquellas que encuentran un agujero abierto en la mente y luego se convierten en el primero en llenar el agujero con su nombre de marca.
El año pasado, la revista Advertising Age elegió a los 75 minutos de anuncios más importantes de los últimos 75 años celebrando el 75 aniversario de la publicación. La aparición de la colocación se situó en el número # 56. Ad Age comentó la forma en que el concepto sigue siendo tan relevante en el entorno actual, la era de posicionamiento no termina. Lo que pasó a formar parte del léxico de comercialización a principios de los '70 's tiene su propio los libros de texto de hoy.
Al Ries fue presidente de la Asociación de Publicistas Industriales (ahora el negocio Marketing Association) y el Club de Publicidad de Nueva York. También fue presidente de Andy Club de Premios. En 1989, Ejecutivos de Ventas y Marketing Internacional le dio su "Tops en el marketing" de adjudicación. En 1999, la revista PR Week lo nombró una de las 100 personas de relaciones públicas más influyentes del siglo 20.
Siempre con una controversia, el libro de Al Ries; la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, ha generado un enorme interés en la comunidad de marketing. El libro ha estado tanto en el Diario Business Week y The Wall Street en las listas de best-seller .Además de ser revisado por estas publicaciones, que también fue revisado por los EE.UU. Hoy en día, de Harvard Business Review, Boston Globe, el Chicago Sun-Times y muchas otras publicaciones.”
Ries & Ries Inc(2009)Al Ries. Recuperado el 27/09/2010. Parraf: 1 en: http://www.ries.com/aboutus-alries.php
DESCRIPCION DEL OBJETIVO DE INTERES.
Dentro de estas tareas que desarrolla una empresa al elaborar un plan de mercadeo, al generar y elegir las mejores estrategias para el mismo cada empresa de acuerdo a su condición debe tomar en cuenta las 22 leyes del mercadeo. Estas son una recopilación de las mejores y más innovadoras técnicas de mercadeo mundialmente. Los autores, Al Ries y Jack Trout, analizan el porque del éxito de algunas compañías y el fracaso de otras. Con estas bases y ejemplos de compañías existentes algunas empresas pueden utilizar estas leyes para regir su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su mercado meta.
Según los autores la mayoría de las compañías suponen que "un plan de mercadeo bien diseñado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar." Esta concepción es un tanto errónea, ya que a veces hasta los mejores programas de mercadeo y mejor financiados se basaban en situaciones hipotéticas sin tomar en cuenta el lugar en que realmente se encuentra una compañía. Todas las compañías deben estar familiarizadas con las leyes del mercadeo pues de no saber cuales son pueden construir el mejor plan más pueden solo estrellarse contra las leyes.
Los programas que funcionan están ligados con fuerzas del mercado, y estas leyes son esos principios por los cuales se guía el mismo. A continuación doy una breve explicación de cada ley, con un ejemplo para mejor comprensión de las mismas.
La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca-cola o Pepsi. Por supuesto que Coca-Cola pues es la marca líder en refrescos ya que tiene más años y es más reconocida. La gente percibe el primer producto como el mejor y la mayor parte del tiempo el nombre de marca se convierte en genérico.
La Ley de la Categoría
Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera en mini-computadoras.
A veces un producto que sería solo del montón puede convertirse en un ganador siendo el primero en una nueva categoría. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar ¿En qué categoría es el primero?
Olvide las marcas promocione las categorías. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías, la mayoría se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor.
La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente después que está estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.
La Ley de la Percepción
El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción se fusionan. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona.
La Ley de la Concentración
El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el concepto overnight, por el cuál sacrificó su línea de productos. También citamos a Coca-Cola, dueños de los refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un líder, su palabra debe ser de mayor concentración, y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto está asociado a un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representación. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las drogas.
La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante. Por ejemplo: Federal Express tenía el overnight y DHL el worldwide, el cual le intentó quitar federal Express. También la palabra rápido era de Mcdonalds y Burger King lanzó una campaña con la frase "Best food for fast times" la cual fracasó.
La Ley de la Escalera
La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera. En la mente existe una jerarquía en cada escalón hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva, solo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se compran esporádicamente tienen pocos. En las mentes de los prospectos existe la regla del siete, las primeras siete marcas que mencione un prospecto estas pueden ser las líderes en su mente.
La Ley de la Dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante. Esta ley predice que el líder perderá participación y que el número 2 ganará. Saber que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo.
La Ley de lo Opuesto
Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirlo en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que presentarle como la alternativa, algunas veces hay que ser brutal. A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un número dos no debe ser tímido. Cuando admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino frente al resto.
La Ley de la División
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Una categoría comienza siendo única y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Macro computadoras, mini computadoras, estaciones de trabajo, computadores, personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla. Las categorías se están dividiendo no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja, como hizo General Motors con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Etc.
Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.
La Ley de la Perspectiva
Los efectos del mercadeo son a largo plazo. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía; pero a la larga la inflación conduce a la recesión.
La Ley de la Extensión de Línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La extensión de línea es un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo. La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Tiene que ser más selectivo eligiendo con cuidado la zona en dónde quiere acampar. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categoría o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al líder.
La Ley del Sacrificio
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Hay tres cosas que se pueden sacrificar: Línea de productos, mercado meta y cambio constante. El mundo de los negocios está lleno de grandes y muy diversificados generalistas, y pequeños y concentrados especialistas. El generalista es débil. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
La Ley de los Atributos
Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo. Debe encontrar otra palabra o buscar otro atributo. Lo clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de un atributo distinto, promover su importancia es la forma de aumentar su participación. Burger King necesitaría una palabra. Podría ser crece. Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King. Este nuevo concepto para Burger King produciría miedo y terror en la sala de consejo de Mcdonald´s, lo cual es una buena señal de una campaña efectiva.
La Ley de la Sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rápidamente como tal. Tiene luego que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto. La honestidad es la mejor política.
La Ley de la Singularidad
En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales. El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en varios programas. Si no están con el líder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y allí se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla. Es difícil encontrar ese paso único si usted está sólo en la sede central y no está en el proceso.
La Ley de lo Impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ángulo.
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben cómo reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.
La Ley del Éxito
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene éxito se supone que la razón es el nombre y así buscan otros productos para ponerle el mismo nombre. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno. Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo más poderoso.
Mientras más grande es la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza; el ejército más grande o la compañía más grande tiene ventaja. La razón es obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo.
La Ley del Fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Una estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Las decisiones de mercadeo se adoptan atendiendo a la carrera del que las toma y atendiendo el impacto que estas tendrán en la competencia o el enemigo. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder generoso.
La Ley de la Nota Sensacionalista
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien una compañía no necesita respaldarse en una campaña publicitaria, si la necesita es porque tiene dificultades. El amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
La Ley de la Aceleración
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. La tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en mercadeo es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
La Ley de los Recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. La mejor idea no irá lejos sin el dinero que la haga despertar. Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con sólo una buena idea. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para mantenerse en ella. La gente del mercadeo de más éxito suele optimizar su inversión. No tiene utilidades en los primeros años; lo reinvierten todo en mercadeo. Si quiere éxito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del mercadeo. (Ries,2000,P-150)
ENTREVISTAS.
El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News.
Han transcurrido 80 vueltas al sol desde que este mundo viera nacer a uno de los más grandes gurús del marketing, el autor de clásicos como Posicionamiento: La Batalla por su Mente o Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. El sencillo para explicar conceptos, pero contundentemente certero, Al Ries.
Ries, que iniciara su carrera en los 50′s dentro de la General Electric, continúa agitando a los mercados con sus conceptos sobre branding, posicionamiento y publicidad. Al lado de su hija “quien hiciera su mejor jugada mercadológica al aliarse con su padre” dirige Ries & Ries, una firma consultora en el área y experta en estrategias de marca.
En reciente entrevista, realizada por Allison Enright para Marketing News, Al habló de su trayectoria. Me permití traducir el texto, sintetizar y citar de modo prácticamente literal, los puntos más relevantes mencionados por el autor; he aquí la lista:
El Marketing es la clave para que las compañías tengan éxito. Puedes tener una publicidad mediocre y aún así tener éxito si el marketing es el adecuado. Porque la publicidad sólo funciona si el marketing funciona. Los clientes pretenden realizar cambios una y otra vez en las decisiones de marketing aún antes de ver la publicidad; por esta razón fue que, junto con Jack Trout, decidí escribir lineamientos específicos de marketing.
La publicidad NO es comunicación. Muchas compañías gastan en publicidad para promover las características y bondades de sus productos, pero las decisiones del consumidor están basadas en conceptos e ideas simples. Un comprador puede pensar: si este producto es el líder, es porque es el mejor. Debido a estas situaciones, es que los líderes suelen mantener su posición durante décadas, no importa la cantidad de publicidad realizada por su competencia.
La gran mayoría de las empresas no están focalizadas. Focalizar es la idea más importante en el Marketing hoy en día. BMW es manejo, Volvo es seguridad: Tu negocio, en una sola palabra, ¿qué es?
Las Agencias de RP deben preocuparse por hacer “algo” por sus clientes, dramatizar sus ideas y no sólo por distribuir comunicados de prensa. Por ejemplo, para lanzar nuestro libro “Marketing de guerrilla” salimos a las calles de NY con un carro tanque.
En Marketing las estrategias no han cambiado, las tácticas sí. Hoy en día los términos blog, product placement, word of mouth y otros, son comunes; pero son tácticas; las estrategias siguen siendo las mismas. Las RP precisamente son un reflejo de esta situación.
El Marketing es una disciplina que conlleva años de experiencia. En Marketing sólo confío en mis ideas y eso es porque he pasado 50 años trabajando con ellas.
El Marketing, pese a lo que muchos digan, no es sentido común. El Marketing es una cuestión de principios y es una disciplina más dura, confusa y complicada que leyes o medicina. Pero ni siquiera muchos CEO’s están conscientes de ello y tienden a menospreciar los consejos de sus mercadólogos. Esto se ve con un simple ejemplo: Fortune publicó, con motivo de su 75 aniversario, una lista de los 75 mejores libros en el área de los negocios. Ninguno de ellos fue de Marketing: no es de sorprenderse; Fortune es una revista para empresarios y he ahí la muestra de la poca importancia que los empresarios dan al Marketing.
Durante la entrevista, Ries se mostró admirador del trabajo de otros autores del tema como Phillip Kotler ), Seth Godin, Malcolm Gladwell y Dave Balter.
Maram,Luis(2006). La entrevista para Marketing,Recuperado el 01/10/2010. Parraf: 1 en: : http://blog.luismaram.com/2006/03/19/el-arte-de-al-ries-la-entrevista-para-marketing-news/
En esa ocasión, Merca2.0 entrevistó a Ries, cuyas respuestas combinaron la tendencia del global marketing, el enfoque y el posicionamiento en el momento de construir una marca internacional: “El secreto se encuentra en asociar tu producto a un solo atributo, de modo que si el consumidor piensa en tal, inmediatamente lo ligue a la marca”. Así de sencillo.
“Mientras que la publicidad consiste en una comunicación de pretensiones mundiales, para atender el mercado local debe existir programas de comunicación que le otorguen credibilidad a la compañía”. Así de completo.
Pero un libro convertido en clásico de los 1980 no puede pasar inadvertido, más cuando sembró la semilla de nuestra pasión por el marketing en los tempranos 1990 (y seguimos haciendo pinitos, todavía), y por eso lo recordamos.
Conocimos a Ries (nacido en 1930) disertando sobre el posicionamiento de una marca (la cerveza Corona) en Estados Unidos, asociado al posicionamiento de un país (México), en la Universidad Anáhuac, prestigioso centro académico cuya Escuela de Comunicación acaba de entregar por quinto año consecutivo el Premio Nacional de Mercadotecnia Anáhuac-Al Ries a la Marca del Año.
De la cerveza Corona, el mercadólogo destacó su color transparente y su envase de cristal claro que la diferenciaban en la Unión Americana de las marcas locales y europeas (Heineken y Budweiser) con botellas obscuras o verdes. Si la memoria es fiel, Ries mostró un anuncio publicitario de la Corona en el trópico, en la playa, en un ambiente soleado con palmeras y el mar azul.
“¡Eso es México!”, exclamó, a la vez que aportaba un dato interesante: en Estados Unidos, nuestro país se asocia al color y al sol. Nada más natural entonces que resolver el posicionamiento de la Corona, unido a la posición que México tiene conquistada en la mente de los estadunidenses. Por cierto, en el libro Posicionamiento existe un capítulo dedicado a esa vinculación país-producto, del mismo modo que hay otro dedicado a sacarle provecho al concepto del marketing de uno mismo.
Orientación al competidor, no al consumidor.
La claridad de pensamiento de Al Ries nos provocó tal fascinación que nos hicimos de sus libros, muy coherentes todos. Si posicionamiento es “un nuevo enfoque de la comunicación” que “no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos”, el siguiente paso es defender esa ubicación como se defienden las posiciones de los ejércitos en las guerras reales.
Llegó luego el libro de estrategia (a decir de los autores) La guerra de la mercadotecnia (1986) en uno de cuyos capítulos se describe la omnireferenciada guerra de los refrescos de cola. En la introducción (“mercadotecnia significa guerra”) de esa misma obra, se hace una afirmación temeraria, pero atractiva: “Por tradición, los especialistas en mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor”. No obstante, “para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente”. Flanquearlos y vencerlos.
¿Alcanzó nuestro autor, juntamente con Jack Trout, a romper muchos paradigmas? Quizá podría resquebrajarlos ahora que decenas de empresas continúan satisfaciendo “las necesidades y deseos” de un consumidor
En nuestra colección Ries-Trout está otro ejemplar (autografiado y con dedicatoria) igualmente seductor: Marketing de abajo hacia arriba (1989). Allí se invita “mancharse del lodo del mercado” (abandonar la sala de juntas) y se subvierte el orden. “La teoría tradicional dice que la gerencia ejecutiva debe primero fijar la estrategia de una campaña de marketing. Luego, la estrategia debe ser entregada a los gerentes intermedios quienes seleccionan las tácticas a utilizar para adelantar la estrategia. Nuestro concepto es exactamente opuesto”, escriben los autores.
Esto es, primero se identifica la táctica; o sea, una ventaja competitiva del producto; luego, la estrategia; esto es, las formas de mantener esa ventaja competitiva. Por lo que “el principio del marketing de abajo hacia arriba es sencillo; se trabaja de lo específico hacia lo general, del corto plazo, hacia el lago plazo”.
En consecuencia, Ries y Trout proclaman que “los gerentes de arriba hacia abajo persiguen los mercados existentes. Los gerentes de abajo hacia arriba buscan las nuevas oportunidades”, e insisten: Las batallas del marketing se ganan o se pierden a nivel táctico, no a nivel estratégico, de la misma forma que la guerra de Vietnam la perdió Estados Unidos en Vietnam, no en Washington, DC. ¡Lecciones de sobrevivencia empresarial, no de producto.
En 1993, apareció Las 22 leyes inmutables del marketing (“El marketing es una batalla de percepciones, no de productos”), el último de la dupla Ries-Trout; en 1995, Enfoque, escrito sólo por Al Ries; y en 1998, 22 leyes inmutables de marca (“El diseño de un programa de branding –marcar en el mercado’- debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses, aunque todas la vacas sean muy similares”), el primero escrito en conjunto con su hija Laura.
Ambos, posicionados como “consultores en enfoque”, dan conferencias, en las que resaltan el foco como garantía del éxito en el enfrentamiento con los competidores y en las que previenen contra la diversificación (una tentación continua) equivocada. Estamos en espera de su libro (el cuarto en común) anunciado para febrero de 2009.
Antes de finalizar, recordamos que el concepto “posicionamiento” lo crearon Al Ries y Jack Trout en 1972 cuando escribieron una serie de artículos titulada “La Era del Posicionamiento”, para la revista Advertising Age.
Popularizado el término, suele referirse equivocadamente a una postura mantenida frente a un problema o a la expresión de una idea frente a otra. Nada que tenga relación con la mente humana que contiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Equivocadamente.
Mandujano,M.(2008) Al Ries ¨mercadotecnia significa guerra¨, Recuperado el 01/10/2010. Parraf:1 en: http://www.merca20.com/al-ries-mercadotecnia-significa-guerra/). Imagen: Escamilla, Pamela.
Videos
Videos
OBRAS
A continuación se presentan algunas de sus obras con sus colegas: su hija Laura Ries y Jack Trout.
Viklund,A. (2009). La Guerra del marketing. Recuperado el 01/10/2010. Parraf: 4 en: http://mktperu.wordpress.com/2009/11/19/la-guerra-del-marketing-al-ries-y-jack-trout/)
Todo el libro discurre en esta línea de desmitificar la utilidad de la publicidad para la gestión del marketing y la creación de marcas. Los argumentos contra la publicidad tradicional son contundentes y están argumentados con multitud de casos del mercado norteamericano. Aunque el traductor de la obra Raúl G. del Río parece haber desarrollado la labor de complementar el contenido con algunos casos españoles. Estos ejemplos, así como la estructura del libro con gran diversidad de capítulos hacen muy ligera su lectura.
Etxebarri,J. (2005). La caída de la publicidad y el auge de las RR PP. Recuperado el 29/09/2010. Parraf: 16, en: http://www.komunika.info/?p=28
La ley del Liderazgo. 2. La Ley de la Categoría. 3. La Ley de la Mente. 4. La Ley de la Percepción. 5. La Ley del Enfoque. 6. La Ley de la Exclusividad. 7. La Ley de la Escalera. 8. La Ley de la Dualidad. 9. La Ley de lo Opuesto. 10. La Ley de la División. 11. La Ley de la Perspectiva. 12. La Ley de la Extensión de Línea. 13. La Ley del Sacrificio. 14. La Ley de los Atributos. 15. La Ley de la Franqueza. 16. La Ley de la Singularidad. 17. La Ley de lo Imprescindible. 18. La Ley del Exito. 19. La Ley del Fracaso. 20. La Ley del Bombo. 21. La Ley de la Aceleración. 22. La Ley de los Recursos.
Gross, M. (2008). Las leyes inmutables del marketing. Recuperado el 29/09/10. Parraf: 8, en: http://manuelgross.bligoo.com/tag/leyesinmutables
El libro “Posicionamiento: La batalla por su mente”, revolucionó hace veinte años los conceptos que se tenían en marketing y supuso un nuevo enfoque y una nueva forma de entender las cosas. En él, los autores nos hablan de que es el posicionamiento, porque es tan importante, como lograrlo, como funciona la mente, los peligros de la extensión de línea, etc., y nos ponen múltiples ejemplos de programas que han tenido éxito y otros que no, que al analizarlos permite entender mejor el concepto.Otra cosa positiva es que se trata el tema del posicionamiento desde una perspectiva amplia, esto es, si bien está enfocado al marketing y a la actividad común de las empresas, también hay apartados dedicados al posicionamiento personal, pasos para alcanzar el éxito y la actitud que debemos tener.
Imprescindible, pero no todo el mundo lo leerá. El concepto de POSICIONAMIENTO es de primordial importancia para resolver los problemas de comunicación en una sociedad saturada de información. Este libro incluye multitud de ejemplos de la vida real que recalcan la importancia del nombre y la necesidad de llegar primero a la mente del consumidor. Esta obra ha sido completamente revisada.
ANALISIS
Como se aplican algunas de las 22 leyes del marketing en las empresas y nombres de las empresas que las han aplicado.
A continuación, algunas leyes aplicadas:
· Empecemos por la Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
7UP estaba en el puesto 11 de números de ventas, desesperados por llegar más arriba tuvieron la idea de dejar de ser una gaseosa más y crearon la siguiente categoría. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este simple ejemplo pasó del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque.
7UP estaba en el puesto 11 de números de ventas, desesperados por llegar más arriba tuvieron la idea de dejar de ser una gaseosa más y crearon la siguiente categoría. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este simple ejemplo pasó del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola. Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque.
También La compañía SONY fabricantes de electrodomésticos (radio, televisión, CD player etc.) en nuestro país conocida hace muchos años por el prestigio de los electrodomésticos antes conocidos ocupando el numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva marca GOLDSTAR quien ofrece una línea de electrodomésticos (radio, televisión), pero introduce la categoría "AUTO VOL" inmediatamente revolucionó el mercado convirtiéndose en productos de aceptación.
¿Porque? Por la suma seguridad de saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la variación de voltaje; el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con auto vol., no la necesidad de comprar un producto GOLSTAR.
· Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. Las estrategias de las marcas consisten y están basadas según en el escalón que estén dentro de la mente del consumidor. Como ejemplo me viene a la mente el caso de una empresa de autos AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el siguiente slogan:
"AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos más"
Un claro mensaje que demuestra cómo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicación de forma simple e ingeniosa.
· Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Si bien en cada industria o rubro pueden existir más de 2 competidores, las batallas siempre terminan entre el primero y el segundo de cada categoría, es así que se crean entonces competencias como las siguientes:
• En pilas son Eveready y Duracell.
• En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
• En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
• En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
• En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
• En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
• En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
• En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
• En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
· Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
Básicamente las categorías se van dividendo a lo largo del tiempo dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre, es así por ejemplo que cuando teníamos 25 marcas de yogures, a algunas se les ocurrió crear la categoría "yogurt con pasas", a otras "Yogurt con fruta", etc. Dentro de Yogurt con pasas, otras crearon "Yogurt con pasas y avena o trigo" etc. Las categorías siempre pueden dividirse, el tema es no llegar a los extravagante, esto por ejemplo lo realizado varias compañías de Yogurt, como Danone y Lala.
Básicamente las categorías se van dividendo a lo largo del tiempo dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre, es así por ejemplo que cuando teníamos 25 marcas de yogures, a algunas se les ocurrió crear la categoría "yogurt con pasas", a otras "Yogurt con fruta", etc. Dentro de Yogurt con pasas, otras crearon "Yogurt con pasas y avena o trigo" etc. Las categorías siempre pueden dividirse, el tema es no llegar a los extravagante, esto por ejemplo lo realizado varias compañías de Yogurt, como Danone y Lala.
· Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La idea consiste en no apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen producto, una buena marca y quieren extender la línea a nuevos productos.
Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas, tiene nombre como Fanta, Sprite, etc., No es Coca Naranja, Coca Agua, etc., No extiende la línea, Aparte corren el riesgo que si su marca termina con un producto problemático, toda la imagen de marca se vea perjudicada, si Fanta muere, pobre Fanta de Coca-Cola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada en gran medida como imagen.
Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas, tiene nombre como Fanta, Sprite, etc., No es Coca Naranja, Coca Agua, etc., No extiende la línea, Aparte corren el riesgo que si su marca termina con un producto problemático, toda la imagen de marca se vea perjudicada, si Fanta muere, pobre Fanta de Coca-Cola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada en gran medida como imagen.
· Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Es mejor que antes de venderle humo, el cliente sepa que la marca es confiable.
Volvemos al caso de AVIS, ellos no decían "somos la mejor empresa" aclaran que son los segundos y por eso se esfuerzan más. Sinceridad bruta, pura y efectiva.
· Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro mercado potencial.
En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de ellos se enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro tipo de personas.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos como “falsos vodkas rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.
Es por lo anterior que nuestra estrategia estará siempre determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al líder. Cuando uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo de ser tímido, debemos arremeter contra el líder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.
· La Ley de la exclusividad, dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra.
Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
· Ley del fracaso, el fracaso debe ser esperado y aceptado. Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario. Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error. El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.
Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro laso, los ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo.
Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta dirección se beneficiará potencialmente de su éxito. Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e identificar públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.
· Ley de los recursos, sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo, Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar.
Se cree erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing. Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.
Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas. Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.
Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas. Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.
· Ley de la singularidad, en cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Mucha gente de marketing cree que el éxito es una suma de muchos pequeños esfuerzos magníficamente ejecutados, no es cierto, esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable.
En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Hemos dicho muchas veces que el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado, tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola.
Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Auténtico.
· Ley de la mente, Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.
ANALISIS O MARCO CONTEXTUAL
Las empresas tienen que tener presente las leyes del marketing, ya que son esenciales para que pueda sobrevivir en la era tan competitiva que vivimos actualmente. Para poder llegar a ser exitosos debemos basarnos siempre en estrategias, estas a veces serán buenas y otras tal vez no nos darán un resultado tan favorable, pero tenemos que tomar en cuenta que no siempre se gana tal y como dice la ley del sacrificio hay que perder algo para obtener resultados, basándonos en esa experiencia partiremos en hacer las cosas diferentes y con otra perspectiva. Tenemos que luchar constantemente por ser los primeros en la mente de los consumidores, si nuestra empresa ya no puede ser la primera en el mercado entonces creemos una nueva categoría de producto junto con la ley del enfoque utilizando una palabra clave que sea fácil de recordar que marquen la diferencia en la empresa y en el mercado al que queremos llegar, la mente es tan maravillosa, echemos a andar nuestra creatividad y pensemos positivamente en que podemos hacer las cosas mejor. Y tomemos en cuenta estas leyes que son y serán muy esenciales en las empresas.
muy bien
ResponderEliminar